打開(kāi)一個(gè)00后的鞋柜，你能看到各種品牌、各種款式的運(yùn)動(dòng)鞋，但皮鞋，卻連一個(gè)角落都難以擁有。
隨著社會(huì)風(fēng)潮和市場(chǎng)的劇烈變化，運(yùn)動(dòng)鞋以舒適和功能性扛起了鞋履市場(chǎng)的大旗，而皮鞋，則消失在了日常穿搭中。
為什么越來(lái)越多的年輕人不喜歡穿皮鞋了？皮鞋品類(lèi)還有春天嗎？
生活方式改變，運(yùn)動(dòng)品牌崛起
如果說(shuō)穿上皮鞋是時(shí)尚的代表，而追求舒適，則是年輕人自我意識(shí)的覺(jué)醒，他們追求個(gè)，愛(ài)好自由。
現(xiàn)代社會(huì)的節(jié)奏越來(lái)越快，而運(yùn)動(dòng)鞋能更好地匹配這種快節(jié)奏生活。曾有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)指出，繁忙的都市生活需要女性不?；顒?dòng)，所以，跟高過(guò)3英寸或更高的鞋子一般銷(xiāo)量下滑最快。
“沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕”。誠(chéng)如此言，如今的鞋服市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)休閑化成為了明顯的趨勢(shì)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，鞋類(lèi)市場(chǎng)建立起向左阿迪耐克，向右安踏李寧的超強(qiáng)壁壘。但并沒(méi)有把機(jī)會(huì)徹底鎖死，仍有不少品牌，在細(xì)分領(lǐng)域踩準(zhǔn)了消費(fèi)者需求，找到了發(fā)展機(jī)會(huì)。
隨著各細(xì)分領(lǐng)域品牌逐漸站穩(wěn)腳跟并擴(kuò)大疆土，留給后來(lái)者的紅利空間就被無(wú)限壓縮，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。
比起擁有百年歷史的阿迪達(dá)斯、世界第一運(yùn)動(dòng)品牌耐克、超級(jí)國(guó)貨安踏、李寧，還有一批后期之秀在巨頭的夾縫中找到了自己的生存路徑。根據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額前十名中，安德瑪排第四、斯凱奇位列第五，第八到第十名分別是Lululemon、哥倫比亞和亞瑟士。
現(xiàn)今，運(yùn)動(dòng)品牌的江湖依然在不斷注入新的能量和新的思路，前浪依然翻滾，后浪勢(shì)頭不減，運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，既傳統(tǒng)，但又充滿(mǎn)生機(jī)。
非運(yùn)動(dòng)鞋履相繼衰落
除了消費(fèi)行為的改變，最關(guān)鍵的是，皮鞋類(lèi)品牌的企劃能力和研發(fā)能力，遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)品牌，抓不住年輕人的心，無(wú)論從款式、形體、品宣和人群等，運(yùn)動(dòng)品牌都在向皮鞋類(lèi)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)滲入。
根據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013-2019年間，中國(guó)皮鞋產(chǎn)量波動(dòng)下降，呈現(xiàn)逐漸萎縮趨勢(shì)，2020年1-11月，全國(guó)皮鞋產(chǎn)量達(dá)32.1億雙，下降幅度較大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。
如果，這還不能印證國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)在坐冷板凳，那么，市場(chǎng)里還有多家上市鞋企現(xiàn)身說(shuō)法。
前有老牌鞋企富貴鳥(niǎo)退市破產(chǎn)，后有國(guó)民鞋企奧康轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)休閑鞋，“大眾鞋王”達(dá)芙妮2020年年中宣布退出國(guó)內(nèi)中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，皮鞋市場(chǎng)的遇冷，絕非一日之寒。
原先由于購(gòu)買(mǎi)渠道單一，人們只能通過(guò)商場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店等場(chǎng)所來(lái)購(gòu)買(mǎi)，因此“得渠道者得天下”，那些有前瞻眼光的鞋企老板，迅速開(kāi)始跑馬圈地，“鞋王”便應(yīng)運(yùn)而生。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，之前行之有效的經(jīng)營(yíng)方式變成了發(fā)展的阻礙，傳統(tǒng)的成功要素逐漸變成了劣勢(shì)，鞋業(yè)品牌逐一衰落。
皮鞋品類(lèi)還會(huì)迎來(lái)第二春?jiǎn)幔?/strong>
有潛伏的機(jī)遇，但不多。那么，不多的機(jī)遇是什么？可能是品牌認(rèn)知。
通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)代年輕人的第一雙皮鞋，可能是剛剛步入求職階段，也可能要參加某一場(chǎng)婚禮，或者是某個(gè)需要正裝出席的會(huì)議，但不管是哪一種場(chǎng)景，最終，他都得買(mǎi)一雙皮鞋。
言下之意，在商務(wù)和特定社交場(chǎng)景下，皮鞋仍具備剛需屬性。
對(duì)于一個(gè)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋是很簡(jiǎn)單的一件事，爆款品牌、熱門(mén)款式，基本都稔熟于心，打開(kāi)購(gòu)物軟件，不用過(guò)多思考就能下單購(gòu)買(mǎi)，而買(mǎi)一雙能搭配正裝的鞋子，卻需要費(fèi)點(diǎn)心思，這是因?yàn)橹袊?guó)皮鞋品牌在消費(fèi)心中并沒(méi)有形成清晰的品牌形象。
舉個(gè)例子，都是鞋履品牌，提到達(dá)芙妮和紅蜻蜓，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到，這是國(guó)產(chǎn)皮鞋品牌，但提到Eoco、Clarks、百麗時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到的卻是，這是好穿的皮鞋品牌，區(qū)別由此顯現(xiàn)，而這也正是品牌認(rèn)知的力量。
近兩年，國(guó)產(chǎn)皮鞋品牌紛紛轉(zhuǎn)型，試圖走新路線(xiàn)。
奧康在2021年打出口號(hào)要做「更舒適的男士皮鞋」，紅蜻蜓則轉(zhuǎn)向年輕時(shí)尚，將產(chǎn)品定位為「適合上班穿，款式又時(shí)尚」，達(dá)芙妮提出要“順應(yīng)休閑化趨勢(shì)”，推出更多休閑鞋、低跟鞋，打造網(wǎng)紅爆款……
但是，現(xiàn)在的年輕人慢慢在達(dá)成一項(xiàng)共識(shí)，皮鞋和正裝，并不是社交必須。
當(dāng)大多數(shù)年輕人都不穿皮鞋了的時(shí)候，鞋企即便制造了穿著很舒適的皮鞋，可能也沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)單，但誰(shuí)又能保證下一個(gè)“精致時(shí)代”不會(huì)到來(lái)呢？
