媒體如何運(yùn)營好短視頻

　　一、 短視頻主要運(yùn)營模式

　　平臺運(yùn)營模式是根據(jù)平臺自身的屬性，以滿足廣告主的要求來進(jìn)行推廣營銷的一種短視頻運(yùn)營模式。短視頻平臺上的內(nèi)容主要是由用戶生產(chǎn)， 即 UGC， 平臺通過扶持計劃、新鮮玩 法等形式吸引用戶入駐， 當(dāng)平臺上的流量達(dá)到一定數(shù)量時，流量就會成為平臺變現(xiàn)的資本。 其實這種 UGC 模式在長視頻時代就存在， 這就是以推薦算法驅(qū)動的內(nèi)容聚合平臺的力量， 加上短視頻“短、平、快”消費(fèi)模式和內(nèi)容分享的社交功能， 使短視頻在平臺的驅(qū)動下迅速掀 起一場“全民狂歡”。而成熟的商業(yè)模式和雄厚的資本實力也在推波助瀾， 并形成可持續(xù)發(fā)展。

　　平臺補(bǔ)貼和品牌廣告是現(xiàn)如今短視頻平臺最為普遍的盈利或商業(yè)變現(xiàn)方式。其他方式還 包括廣告+電商、知識付費(fèi)、定制內(nèi)容、衍生品、粉絲打賞、內(nèi)容合作、簽約付費(fèi)等?？梢?說， 短視頻的商業(yè)模式十分豐富多元， 加上強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和各種不同的模式， 令短視 頻平臺不斷創(chuàng)下營收新高。平臺運(yùn)營就是數(shù)字營銷， 短視頻平臺實際上是一個基于大數(shù)據(jù)且 能充分響應(yīng)客戶需求的營銷平臺。

　　1. 媒體運(yùn)營模式

　　媒體是指傳統(tǒng)主流媒體， 媒體運(yùn)營模式主要是媒體內(nèi)部的專業(yè)人員來生產(chǎn)內(nèi)容， 也有一 些媒體搭建或加入 MCN， 借助短視頻矩陣來生產(chǎn)內(nèi)容，再通過媒體本身的傳播渠道短視頻 平臺來進(jìn)行傳播。媒體做的短視頻主要還是新聞視頻，短視頻制作還是以 PGC 為主， 因此 無論在產(chǎn)量還是渠道上， 都與平臺運(yùn)營無法比擬。媒體做短視頻還處于試水階段， 還未形成 真正的商業(yè)模式。

　　2. 自媒體運(yùn)營模式

　　短視頻自媒體包括兩類， 一類是短視頻公司， 如二更、梨視頻等； 一類是“網(wǎng)紅”。前者 獨(dú)立運(yùn)營， 后者往往與平臺和公司簽約。短視頻公司利用簽約的形式加強(qiáng)和“網(wǎng)紅”的合作， 進(jìn)而幫助其推廣和運(yùn)營以及商業(yè)化運(yùn)作， 公司往往采用矩陣式的操作， 即 MCN， 幫助短視 頻創(chuàng)作人員從根本上解決好流量以及變現(xiàn)的問題。短視頻盈利模式主要有三種： 第一，短視頻中植入原生廣告；第二，將流量引流至電商；第三，“網(wǎng) 紅”IP 變現(xiàn)， 俗稱“‘網(wǎng)紅’帶貨”。相比平臺成熟且豐富的商業(yè)模式， 短視頻企業(yè)的運(yùn)營較為艱 難。 主要盈利方式有廣告、版權(quán)變現(xiàn)、商業(yè)融資。與平臺相比， 其維持高流量并非易事， 融 資也并非長久之道。

　　二、 媒體短視頻運(yùn)營難題

　　1. 擁有公信力的專業(yè)生產(chǎn)

　　傳統(tǒng)主流媒體具有公信力和權(quán)威性，由此獲得大量社會資源，產(chǎn)生廣泛的社會影響力。 因此， 媒體能夠把自身的公信力和權(quán)威性作為短視頻經(jīng)營的優(yōu)勢， 為其運(yùn)營短視頻提供更具 社會意義的內(nèi)容?；蛟S有人認(rèn)為媒體社會資源豐富， 制作水平更為專業(yè)是一大優(yōu)勢。但也要 辯證地看待問題， 一是社會資源能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本， 也就是說如何變現(xiàn)。二是需要重新認(rèn) 識專業(yè)性， 能做好長視頻不一定能做好短視頻， 二者有不同的美學(xué)規(guī)律和用戶喜好， 傳統(tǒng)電 視人玩轉(zhuǎn)短視頻還需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　2. 缺少強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)平臺

　　媒體短視頻傳播渠道比較單一， 缺少像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)平臺。媒體短視 頻傳播信息可以， 但是要運(yùn)營好就有一定的困難。此外， 媒體在建立用戶關(guān)系上比平臺弱許 多。平臺可以在三個維度發(fā)力。

　　3. 缺少規(guī)模經(jīng)營的內(nèi)容生產(chǎn)

　　媒體短視頻生產(chǎn)主要是 PGC，且不說做得好不好，產(chǎn)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與平臺上的 UGC 匹 敵。況且，如果沒有一個專業(yè)的運(yùn)營部門和龐大的內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，媒體短視頻產(chǎn)能上不去， 也無法保持穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)， 而缺少規(guī)模經(jīng)營的短視頻很難產(chǎn)生足以支持經(jīng)營的流量和窗 口。

　　短視頻經(jīng)營需要一個市場化、產(chǎn)業(yè)化的制度安排， 傳統(tǒng)主流媒體能否有這樣的運(yùn)營機(jī)制 是一個問題。另外在短視頻生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營各環(huán)節(jié)中， 媒體人的觀念和意識是否跟得上也 是一個很重要的問題。媒體做短視頻要解決三個問題： 一是創(chuàng)意； 二是產(chǎn)能； 三是收益。這

　　三個問題之間是相互關(guān)聯(lián)的， 前兩個問題影響最后一個問題， 反過來經(jīng)營不好也會影響前面 兩個問題， 如不解決就會形成惡性循環(huán)。

　　三、 媒體短視頻運(yùn)營如何破題

　　構(gòu)建自有媒介平臺。當(dāng)下短視頻運(yùn)營是平臺為王， 那么傳統(tǒng)主流媒體能否搭建自己的平 臺呢？有實力的媒體是可以嘗試的， 媒體融合已經(jīng)進(jìn)入“你是我， 我是你”的深度融合階段。

　　現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)， 平臺即生態(tài)， 媒體要打造平臺不能靠單打獨(dú)斗， 要爭取與互聯(lián)網(wǎng)巨頭 合作， 借助 BAT 的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)給短視頻運(yùn)營加力。同時， 做平臺不同于做媒體， 不能只做產(chǎn) 能有限的 PGC， 要利用平臺的輻射力組織 UGC 和 PUGC 的內(nèi)容生產(chǎn)， 只有這樣才能滿足平 臺海量內(nèi)容的需求。

　　1.搭建 MCN 運(yùn)營矩陣。

　　絕大多數(shù)實力有限的地方媒體無法搭建需要大量資源的運(yùn)營平臺，那么唯一的辦法只有 “抱團(tuán)取暖”， 而目前矩陣化的 MCN 就是最好的選擇。MCN 的價值在于把存在諸多不穩(wěn)定因 素的短視頻市場形成集成化效應(yīng)，規(guī)模化運(yùn)作。MCN 是舶來品， 是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品 形態(tài)， 它將 PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來， 在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實 現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。 MCN 運(yùn)營模式還不太成熟，而短視頻行業(yè)需要的是具備專業(yè)性和系統(tǒng) 性運(yùn)營能力、資本和資源實力共存的 MCN 機(jī)構(gòu)。筆者認(rèn)為， 對于媒體短視頻來說， 內(nèi)容集 成與內(nèi)容分發(fā)同等重要。

　　2. 開創(chuàng)多元服務(wù)藍(lán)海

　　目前平臺和自媒體做的短視頻都偏商業(yè)化， 內(nèi)容集中在娛樂和生活方面， 這已成為各家 拼殺爭奪的紅海。這就給媒體短視頻留下一片藍(lán)海， 即教育、科技等內(nèi)容需求。媒體可與及 相關(guān)社會機(jī)構(gòu)合作開發(fā)這片藍(lán)海， 一方面深耕細(xì)分領(lǐng)域開創(chuàng)多元服務(wù)， 另一方面創(chuàng)新服務(wù)形 式和商業(yè)模式， 大眾產(chǎn)品可采用免費(fèi)模式， 高端服務(wù)可采用付費(fèi)模式。隨著短視頻行業(yè)加強(qiáng) 版權(quán)保護(hù)， 知識付費(fèi)或許會成為新的風(fēng)口。

　　提供符合社會主義核心價值觀且接地氣的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品是媒體短視頻的出發(fā)點也是 落腳點。這是一場基于大數(shù)據(jù)和智能化的新內(nèi)容革命， 在此過程中我們要打造各種關(guān)系鏈和

　　產(chǎn)業(yè)鏈： 短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊等，“短視頻+”模式全面 鋪開。

　　3. 短視頻運(yùn)營的破題

　　“一體兩翼”，整合資源。從戰(zhàn)略布局來說，媒體短視頻發(fā)展應(yīng)堅持“一體兩翼”，內(nèi)容與 創(chuàng)意為一體， 集成和分發(fā)為兩翼， 不僅要做好內(nèi)容生產(chǎn)， 還要做到內(nèi)容集成。如今媒體為什 么不能開門做短視頻呢？ 把自己當(dāng)作自產(chǎn)自銷的小作坊？ 還是做一個海納百川、連接一切的 平臺？ 這是檢驗媒體短視頻運(yùn)營思路的分水嶺。PGC 產(chǎn)能有限， 保證不了足夠的流量， 流量 不足則難以經(jīng)營。因此必須堅持“兩條腿”走路， PUGC 是 UGC+PGC 相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式， 既有量又有質(zhì)， 是媒體短視頻生產(chǎn)模式的最佳選擇。

　　取長補(bǔ)短，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。由于傳統(tǒng)媒體的思維慣性，使媒體短視頻優(yōu)勢沒有得到全面發(fā)揮。 因此， 媒體短視頻要取長補(bǔ)短， 積極向平臺和自媒體學(xué)習(xí)。短視頻的美學(xué)特征和用戶行為要 充分掌握， 緊抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個風(fēng)口， 做到集百家之所長， 匯天下之精華。沒有創(chuàng)新沒 有出路，只有創(chuàng)新也會迷路。主流媒體短視頻還要肩負(fù)其社會責(zé)任，創(chuàng)新更要創(chuàng)優(yōu)。

　　揚(yáng)長避短，主動出擊。媒體短視頻主要有兩大類， 新聞和非新聞，前者是媒體的強(qiáng)項， 后者也可以持續(xù)發(fā)力。公益、 教育等是主流媒體的傳播優(yōu)勢， 同時也承載著主流媒體的責(zé)任 和使命。短視頻+”模式是廣闊天地， 大有可為， 媒體短視頻也要打造自己的品牌和 IP。傳統(tǒng) 主流媒體要發(fā)揮其優(yōu)勢、話語優(yōu)勢和資源優(yōu)勢， 及時搶占短視頻發(fā)展制高點， 同時迅速形成 協(xié)同創(chuàng)新的集群效應(yīng)。廣電媒體還擁有龐大的視頻資料庫， 做好媒資管理和版權(quán)交易， 可以 實現(xiàn)內(nèi)容二次創(chuàng)作和多重價值開發(fā)。

　　四、 媒體短視頻運(yùn)營的盲點和誤區(qū)

　　媒體短視頻運(yùn)營一是要突破創(chuàng)新的盲點， 二是力求避開運(yùn)營的誤區(qū)。未來短視頻生產(chǎn)能 否把握又如何更好契合視頻消費(fèi)對象和消費(fèi)情境的需求，可能成為行業(yè)創(chuàng)新突破需要思考的 問題。內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)需求的匹配是短視頻運(yùn)營的盲點， 也是創(chuàng)新最需要突破的地方。短視 頻就打通了現(xiàn)實空間和網(wǎng)絡(luò)空間，在呈現(xiàn)生活方式、服務(wù)生活需求、表達(dá)生活觀念的深度、 廣度與速度上， 遠(yuǎn)勝以往。

　　短視頻變現(xiàn)有兩種方式， 一種是直接變現(xiàn)， 一種是間接變現(xiàn)。在此要強(qiáng)調(diào)的是， 主流媒 體做短視頻運(yùn)營要有一個明確而清晰的產(chǎn)品定位， 是做內(nèi)容產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品， 抑或是關(guān)系

　　產(chǎn)品以及做哪一種產(chǎn)品更能體現(xiàn)價值取向和利益最大化。當(dāng)今短視頻已經(jīng)成為解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的 力量，成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可或缺的內(nèi)容。“短視頻能否成為媒體融合、產(chǎn)業(yè)升級、社會和 諧的黏合劑是決定它能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

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