新冠疫情以來，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)。無論居民家庭消費(fèi)的需求端，還是生產(chǎn)運(yùn)營的供給端都受到了影響。隨著下半年中國疫情逐漸穩(wěn)住，消費(fèi)漸趨回暖。天貓雙11也因作為疫情后消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的首場年度盛事，而備受關(guān)注。

　　文 | 陶力 韋香惠

　　10月31日晚，天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的雙11開幕直播盛典，采用了“1+17”的“穿屏直播”模式。其中，“1”代表大屏展示的主線故事，“17”則是不同直播間提供的支線內(nèi)容。

　　通過“多線并行”的方式，直播盛典將不同主題、不同形式的多元場景匯聚到統(tǒng)一場域，開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個主體的全面聯(lián)動。

　　這也是繼2015年兩大平臺跨界聯(lián)合成功打造“雙11狂歡夜”這一經(jīng)典IP后，創(chuàng)下23.1075%逆天占有率以來的的再度合作。在“萬物皆可播”的背景下，電商平臺，成為助力消費(fèi)回暖、拉動經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大基石。雙11開幕直播盛典也由此成為一場重振消費(fèi)市場信心的序幕之戰(zhàn)。

　　淘寶天貓總裁蔣凡表示，作為后疫情時代全球最大的消費(fèi)季，很多商家對雙11有更強(qiáng)的期待和更高的預(yù)期。天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機(jī)會。

　　1 小屏融合大屏

　　一場疫情，使得整個社會消費(fèi)和娛樂的情緒都相對低迷。但是到了下半年，整個社會經(jīng)濟(jì)生活已經(jīng)開始慢慢恢復(fù)。10月29日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上表示，今年前三季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)6.6萬億元，同比增長15.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%，較上年同期提高4.8個百分點(diǎn)。

　　“我國網(wǎng)絡(luò)零售市場形勢持續(xù)向好，拉動消費(fèi)勢頭不減。”高峰說，整體來看，前三季度我國網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)諸多特點(diǎn)。在線消費(fèi)方面，新熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新趨勢。直播電商、內(nèi)容電商等娛樂和消費(fèi)相結(jié)合的新模式受到消費(fèi)者喜愛?！盁o接觸”模式成為商品和服務(wù)直達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。

　　在此背景下，2020年天貓雙11開幕直播盛典主題定名“一起挺你”，寓意旨在為疫情后人們生活恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)回暖帶去一份美好的祝福。因此，這場直播盛典更像是2020年遲到的春晚，雖然來得遲了一些，但其意義的重要性和準(zhǔn)備的儀式感不減分毫。

　　如果雙11的購物狂潮是在承載喚起消費(fèi)狂歡的重?fù)?dān)，那么在此前一晚的直播盛典則擔(dān)任了鼓勵大眾娛樂的主要角色。從舞臺創(chuàng)意來看，此次盛典將區(qū)別于任何一場晚會，全面升級互動方式，天貓搬出最火直播間聯(lián)手湖南衛(wèi)視最強(qiáng)舞臺陣容，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手開創(chuàng)全新商業(yè)直播——“穿屏直播”。史無前例的將17個全景直播間搬到主舞臺，1個主屏鏈接17個直播間，藝人可以在不同直播間自由穿梭，給觀眾們帶來突破空間限制的極致體驗(yàn)。

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　　晚會在嘉賓陣容方面同樣媲美春晚。除了湖南衛(wèi)視頂級主持天團(tuán)坐陣，更有淘寶直播五大主播首次齊聚衛(wèi)視舞臺助推狂歡浪潮。

　　天貓業(yè)務(wù)直播間、品牌直播間、IP直播間、主播直播間在整個過程中，面向不同消費(fèi)者進(jìn)行深度互動。與此同時，“穿屏”設(shè)計升級了傳統(tǒng)“電商+電視”合作模式。通過大屏小屏聯(lián)動，直播盛典既保證了大屏的體驗(yàn)感，又突出了小屏的互動性，打造多場景、全方位適配，也為電商與電視的跨界聯(lián)動提供了更多想象空間。

　　“這樣的設(shè)計其實(shí)是因?yàn)槲覀冇X得現(xiàn)在大家在家看電視的時候，手機(jī)也會一直在看，已經(jīng)過了那種坐在電視機(jī)前面，時時刻刻盯著眼前屏幕的階段。”湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕直播盛典總導(dǎo)演王梓睿在采訪中表示。

　　2 IP創(chuàng)新+內(nèi)容新玩法

　　從跨界合作到跨屏互動再到深度共融，天貓再度攜手湖南衛(wèi)視打造了雙11開幕直播盛典這一全新IP，不僅重塑“電商+電視”合作模式，也將引領(lǐng)新的消費(fèi)理念和市場走向，為消費(fèi)者帶來屬于移動互聯(lián)時代的新記憶。

　　自2015年天貓和湖南衛(wèi)視首次聯(lián)手以來，“雙11狂歡夜”成為中國電商與中國電視聯(lián)動的一大經(jīng)典IP。五年后的開幕直播盛典落地，天貓雙11用“雙節(jié)棍”來創(chuàng)新這一經(jīng)典IP，從盛典內(nèi)容到模式，從小屏到大屏，從線下到線上，阿里利用淘寶直播等爆發(fā)點(diǎn)不斷拓展商業(yè)邊界，成功提前10天讓主播、商家、消費(fèi)者、品牌一起動了起來。

　　在節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計上，通過萬物皆可播主題秀、抗疫主題秀、村播主題秀、時代購物秀等方式展現(xiàn)時代變化，不止于打造一場不同的大小屏融合新IP，還是疫情之下一次以更高視角和更深洞察帶領(lǐng)大眾快樂購物，帶動全民消費(fèi)活力的全新體驗(yàn)，充分展現(xiàn)了阿里巴巴的社會擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

　　根據(jù)今年2月淘寶官方發(fā)布的經(jīng)濟(jì)暖報，疫情以來，超100種傳統(tǒng)職業(yè)者從線下走入線上，在淘寶直播間找到新的可能新。“云消費(fèi)”概念已然深入人心。云賣房、云賣車、云發(fā)布會、云演唱會……“萬物皆可播”時代，除了個人獲得生活支撐，中小企業(yè)和偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村也從中獲利匪淺。

　　今年以來，阿里通過“春雷計劃”“村播計劃”等直播助農(nóng)活動，對1800多個農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行了數(shù)字化賦能，總共幫助80萬款農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，近1000個地域農(nóng)產(chǎn)品的單月銷售額增速超200%。孵化了超10萬個淘寶新農(nóng)人主播，淘寶直播成為中國農(nóng)村最大的人才市場。

作為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，我國消費(fèi)市場受疫情影響，今年經(jīng)歷了短期下滑后正在艱難復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會消費(fèi)品零售總額三季度增長0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。這意味著，消費(fèi)市的需求仍然存在。

　　另一方面，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，帶動了線上消費(fèi)增速和占比的持續(xù)提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售比重進(jìn)一步提升，消費(fèi)線上轉(zhuǎn)型提速。

　　3 電商迎來大變局

　　與去年11月1日開始的天貓雙11大促相比，今年活動整整提前了10天，不僅是為消費(fèi)者提供更充足的購物時間以及提前收貨的快感，為商家創(chuàng)造更多的生意機(jī)會和服務(wù)空間，更是體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)回暖的強(qiáng)勁攻勢。

　　疫情加劇了世界經(jīng)濟(jì)格局變動，在外貿(mào)需求萎縮之際，中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的著力點(diǎn)就聚焦在擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求和投資需求上。國家提出了“以國內(nèi)大循環(huán)為主體”，幸運(yùn)之處在于我國商業(yè)形態(tài)做好了準(zhǔn)備，淘寶直播帶動了消費(fèi)爆炸性增長。2018年，淘寶直播交易額超過了1000億，2019年雙11, 單日帶動成交接近200億，解決400萬人就業(yè)。2020年在今年社會零售總額負(fù)增長的情況下，淘寶直播也帶來了新的增長。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11的售賣剛一啟動，淘寶直播間就迎來數(shù)億人次的訪問。10月21日預(yù)售僅開始10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就已經(jīng)超過了去年全天。25萬個品牌、500萬個商家，2000個產(chǎn)業(yè)帶，1400萬款折扣商品，讓參與其中的消費(fèi)者在疫情后最大程度體驗(yàn)了一把購物的狂歡與快感。

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　　此外，主播、商家的直播間也都迎來了大爆發(fā)。今年“雙11”也被商家視作后疫情時代“翻身”的救命稻草。據(jù)阿里方面透露，90%商家支持拉長周期、單節(jié)改雙節(jié)，其中多數(shù)中小商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家均是首次參與天貓雙11活動，但都把它看作是補(bǔ)回全年失去的商機(jī)的關(guān)鍵時刻。

　　北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院黨委書記、教授高麗華認(rèn)為，電商節(jié)日營銷快速被市場接受，除了消費(fèi)升級、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及等必要條件外，也和消費(fèi)者在“節(jié)日”概念中獲得的儀式和認(rèn)同有關(guān)。而電商晚會、直播盛典這樣的節(jié)日營銷序幕，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的儀式感，成為備受人們關(guān)注的電商界“春晚”。更重要的是，2015年至今，天貓雙11已經(jīng)從購物狂歡的符號，發(fā)展成為承擔(dān)社會責(zé)任的載體。

　　整體來看，前期被壓抑的消費(fèi)需求，正在不斷被釋放出來。在天貓相關(guān)人士看來，數(shù)字不是最終的目的，做活動也不是一時一刻，而是利用機(jī)會不斷的探索服務(wù)消費(fèi)者，在未來生活中的每時每刻。

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