題圖｜視覺中國

　　前幾天，淘寶上線了自己的新slogan：“太好逛了吧！”。

　　聽說換了slogan，很多人專程打開淘寶求證，開屏首頁跳出的五個大字，與此前空蕩蕩的啟動圖形成了鮮明對比。

　　有人說，看到這句話仿佛就聽到了李佳琦的叫賣聲，用了十多年的淘寶一下子多了幾分市井的煙火氣，還有人說，不知不覺間，“逛”淘寶已經(jīng)成了自己每天的睡前儀式。

　　這次的品牌升級，對淘寶來說是一次里程碑式的動作。

　　如果我們盤點一下淘寶曾經(jīng)用過的slogan，無論是 “淘！我喜歡”還是 “上淘寶，淘到你說好”，都是從淘寶視角出發(fā)，向消費者展示平臺優(yōu)勢，而“太好逛了吧！”則更像是年輕人覺得街區(qū)好逛的感嘆。

　　作為歷經(jīng)18年發(fā)展的購物平臺，淘寶見證了中國電子商務(wù)經(jīng)濟的崛起與變遷。而在一場特殊的品牌升級背后，其一直以來對消費者心態(tài)的理解與共情，以及商業(yè)價值與長遠的消費文化的影響，正在改變一代人的消費理念。

　　年輕人越來越渴望“煙火氣”

　　為什么這屆年輕人這么重視“煙火氣”？先看一組數(shù)據(jù)：

　　一項“孤獨實驗”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，16-24歲之間的人感到孤獨的程度最高，甚至超過了75歲以上的老人。

　　2018年中國寵物消費市場規(guī)模已經(jīng)達到1,708億元，其中主要的貢獻者就是80后、90后年輕人群。一些人將近一半的工資，都花在寵物相關(guān)的項目上，以緩解自身孤獨感。

　　城市“空巢青年”中，只有14%的人從未感到孤獨。

　　一個顯而易見的事情是，過去十年間，中國年輕人變得更孤獨且焦慮了。

　　隨著對年輕人在音樂評論區(qū)人均抑郁的評論，伴隨的往往是來自“過來人”的不解：現(xiàn)在的年輕人是不是越來越矯情了？

　　當(dāng)然不能這么說，不同年齡的人所面對的時代，終究是不同的。與他們的父輩不同，當(dāng)今的年輕人需要以個體形態(tài)去面對這個光怪陸離、難以理解、具有巨大競爭性與不確定性的世界。

　　而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們天生更擅長通過互聯(lián)網(wǎng)尋求同好，構(gòu)筑人際關(guān)系。那些各式所謂“陪伴經(jīng)濟”“精神消費”，一言以蔽之，就是在年輕人們面臨現(xiàn)實壓力、職場競爭讓他們長期處于高壓狀態(tài)的間隙，來一場壓力釋放，在互聯(lián)網(wǎng)中找到一塊只屬于自己的精神避難所，以彌補不被滿足的精神需求。

　　這種對“人”的價值的重申與共鳴，恰如我們父輩 “飯后的相遇”“ 樹下的閑聊”“買賣的吆喝”之間交織出的市井煙火氣一樣，越來越多年輕人希望自己的生活更有“人氣”。

　　而對“煙火氣”的向往，正成為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人最不易被察覺的心聲。

　　就像今天的年輕人，無論是取得了世俗意義上的成功，或者在工作中承受了極大的壓力，大家回到家里，依然會跟家人吃一頓最簡單的飯，和朋友去做一些有創(chuàng)造性的事情。這是我們生活不可缺少的部分，也是生活在每個時代的人都在追尋的“煙火氣”。

　　李佳琦曾說，許多人來到他的直播間并不一定是為了要消費，而是為了聽一聽他“嗩吶”般的嗓音，哪怕在獨居的窄小出租屋里，通過直播間熱鬧的氣氛，仿佛感到好像自己不再是獨自一人。

　　根據(jù)淘寶《95后濃度報告》顯示，超過90%的年輕網(wǎng)民都是淘寶用戶，而95后正成為淘寶第一大用戶群體。另有統(tǒng)計顯示，有57.69%的人表示，自己會為了排解孤獨而消費。而從消費特征來看，追求便利、悅己、精神寄托和自我提升是年輕人的主要消費方向。

　　所以，年輕人們雖然孤獨，但他們的精神與物質(zhì)世界并不匱乏。當(dāng)他們的孤獨感遇上了較強的自我意識，多元的價值觀，豐富的興趣圈層，個性化的生活主張，就會演變成互聯(lián)網(wǎng)中的點點星火。

　　淘寶，滿地“煙火”

　　當(dāng)消費者的消費需求不再滿足于生活剛需，他們更愿意去想象一件漢服、一臺咖啡機、甚至一個手機殼在自己手中會發(fā)生什么樣的故事。換句話說，“逛”是年輕人們走出孤獨，走向互聯(lián)網(wǎng)煙火氣的橋梁。

　　那么，年輕人到底在淘寶“逛”什么？

　　首先，在淘寶“逛”的是讓人向往的生活。

　　舉個例子：有人想買一包速溶咖啡，淘寶搜索，下單到手。這是一個標準的淘寶消費場景。

　　但今天的消費者不只會滿足自己想要的，更希望想象到更多 “理想生活”的樣子。當(dāng)消費者在買咖啡時看到了咖啡壺的推薦，浮現(xiàn)在腦海中的很可能是一個完整的場景：“深秋午后，與好友在郊外露營，自己在躺椅上喝著咖啡、聽著鳥叫，度過了一個無用而又美好的下午?！泵锿甸e間，一個回歸生活本源的思考與下單，帶來了平凡而又讓人踏實的生活，是我們身邊的煙火氣。

　　如果說年輕人“逛”的需求，是為了發(fā)現(xiàn)自己向往的、更好的生活。那么跟其他只聚焦于某一個垂類的平臺相比，這種“你可以選擇任何一種你想要的生活”的底氣，是用戶只有在淘寶才能體會到的。

　　其次，在淘寶總能“逛”到自己的興趣同好。

　　年輕人興趣愛好的分化，也讓消費者更加圈層化，消費也更多元化。未來消費不再只是物質(zhì)需求滿足的渠道，更是精神需求和娛樂消費的表達。年輕消費者顯示出了更多獨立思考，也在尋找真正“懂自己”的商品與店鋪。

　　如果說此前一些小的服裝店、箱包、個性手機殼等店鋪的流行已經(jīng)向我們證明，消費多元化趨勢正在出現(xiàn)。那么淘寶今天品牌上的升級，無疑是進一步幫助消費者與商家更好的交流共創(chuàng)，并共同做出滿足圈層喜愛的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者、商家與圈層的共同發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年輕消費者喜歡“訂閱”“逛逛”等產(chǎn)品，是因為他們物質(zhì)富足，在興趣中尋找自己的群體歸屬。圍繞著商品、商家，淘寶構(gòu)建起了自己的一套圈層邏輯。對他們而言，這些人并不是商業(yè)時代的符號，而是混雜著煙火與星辰的鮮活個體。

　　從愛好者的角度來說，“好逛”的體驗其實是通過由消費者和商家共同建立、相互選擇，讓那些具有相同愛好品味的人走到一起，不再依賴搜索這種公域渠道來相互連接。

　　而用戶上傳的評價、短視頻、留言等等都將賦予圈層更旺盛的生命力。想像一下：很多商家雖小，但可以聚集起一批有相同愛好的人，討論各種，將自己的小店弄得熱熱鬧鬧，吸引路人圍觀。

　　第三，豐富的產(chǎn)品形態(tài)，如同“逛”集市街區(qū)。

　　從產(chǎn)品角度來說，商品本身即可以是一種內(nèi)容。而相比消遣向的內(nèi)容，商品內(nèi)容形式下的短視頻、音樂、游戲等等可以更有趣、更豐富地滿足用戶的精神世界，也能更實際地改變他們的生活。

　　當(dāng)我們躺在床上，打開淘寶首頁就可以了解到各種自己需要的、有趣的商品。淘寶中真實有用的消費評價、直播中直接的效果展示，帶來了更加所見即所得的沉浸感。消費者可以看到時尚博主分享的穿搭指南，模型愛好者組裝高達，甚至可以在這里云吸貓。

　　而隨著瀏覽的深入，消費者可以通過信息流推薦進入一個商家的直播，通過直播進入商家店鋪，通過商家店鋪找到有趣的商品，通過更多推薦進入逛逛社區(qū)…這種如同線下逛街一樣，通過主干路進入各種各具特色的小路、街區(qū)的體驗，可以讓消費者反反復(fù)復(fù)地把淘寶逛下去。

　　隨著商品、店鋪、直播、社區(qū)等等內(nèi)容形態(tài)的豐富，這種在淘寶“東看看，西看看”的行為，正讓用戶們獲得“在充滿了煙火氣息的街區(qū)逛街”一樣的快感。

　　淘寶的“好逛”不止以上三個角度，但不變的是，淘寶一直以來都具備成為一個好逛的、有煙火氣的社區(qū)的潛力。作為國內(nèi)最龐大的消費生態(tài)，今天消費者在淘寶中的行為，更多地代表了他們與生活方式、愛好的互動，而非簡單人與平臺的連接。這是今天年輕群體消費習(xí)慣變化，以及淘寶品牌升級的根本。

　　淘寶距離 “好逛”還有多遠？

　　你可能會認為，今天的淘寶坐擁9億月活消費者。論規(guī)模，電商平臺無出其右。品牌升級這事兒易如反掌。

　　事實上，今天的淘寶是一個非常龐大、復(fù)雜的生態(tài)。品牌升級如同一塊燙手山芋，怎么平衡不同群體的體驗，讓每一位參與者如履薄冰。

　　一個最明顯的問題是，在消費者心中，淘寶的“形象”是模糊的。消費者只將淘寶作為消費決策的終點，即“別處種草，淘寶下單?！碧詫氉猿闪⑵鸨阋恢睆娬{(diào)的高效屬性，不知不覺掩蓋了其“發(fā)現(xiàn)好物”的潛力。

　　負責(zé)品牌升級的產(chǎn)品經(jīng)理解釋：

　　“這種高效，在成交指標等數(shù)據(jù)上看起來是不錯的。但對淘寶來說，我們能帶給消費者的其實可以更多?！?/p>

　　據(jù)淘寶品牌團隊透露，去年雙十二期間，淘寶上線了一個虛擬街區(qū)“五淘街”，當(dāng)時就提出了“太好逛了吧！”營銷主張，這來自于當(dāng)時品牌團隊的一場頭腦風(fēng)暴：“如果天貓是商場，那么淘寶應(yīng)該是什么？”

　　在他們的設(shè)想中，淘寶應(yīng)該是一條更有趣、更有發(fā)現(xiàn)感的街道，消費者在逛的過程中感受到的不僅是商品，還有與店主之間帶有溫度的溝通，以及同好之間交流的樂趣。而在今年，隨著產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化，足見單次活動的營銷主張，由此轉(zhuǎn)正成了淘寶品牌心智。

　　具體到產(chǎn)品層面，淘寶的做法是：將技術(shù)與內(nèi)容推薦結(jié)合，使信息流符合用戶的需求與喜好，讓此前不被看見的好商品流動起來。并通過商品、店鋪、直播、評論等等內(nèi)容形態(tài)，為用戶提供豐富的體驗…不管形態(tài)，這一切的前提是，確保用戶看到的大概率是他喜歡的內(nèi)容。

　　但要完成上述的完整鏈路，淘寶還有很長的路要走。

　　前文也提到，消費者與店鋪的連接更多還是依靠“訂閱”頁面。店鋪、場景依然需要用戶主動探索才能顯現(xiàn)其背后價值。這對消費者的“主動性”提出了更高的要求。從目前來看，用戶在信息流中能高效接觸到的主要是商品信息，體驗還不夠豐富。

　　而在內(nèi)容方面，有人發(fā)現(xiàn)信息流中偶爾出現(xiàn)消遣娛樂向內(nèi)容?；蛟S這些與消費無關(guān)的內(nèi)容，短期對點擊率會有一定促進。但長期來看，一個消費平臺的“煙火氣”，明顯是不能靠這些內(nèi)容來維持的。

　　淘寶 “煙火氣”的特色，構(gòu)成了平臺“好逛”的基礎(chǔ)，也成為一條值得探索的發(fā)展方向。但若想打通商品、內(nèi)容、場景等等一系列場景，構(gòu)成理想中真正的“煙火街區(qū)”，無論是在產(chǎn)品還是運營上，都需要更加漫長的調(diào)整與努力。

　　結(jié)語

　　淘寶已經(jīng)陪伴國人走過了18個年頭，無論是消費者規(guī)模還是產(chǎn)品形態(tài)都已是今非昔比，中國消費經(jīng)濟對產(chǎn)品的改變已經(jīng)遍布肌理、深入骨髓。但從淘寶內(nèi)部來看，其核心思想?yún)s始終沒有變：理解國民真實的需求，并為他們通向更好生活鋪平道路。

　　可以說，理解了淘寶，也就理解了國人未來生活方式發(fā)展的方向。

　　今天，淘寶從品牌出發(fā)，所做出的這些不易被察覺的產(chǎn)品調(diào)整與努力，正潛移默化地改變著中國的電商與消費形態(tài)，在打通商品、內(nèi)容、場景等產(chǎn)品形態(tài)后，未來也會以更具陪伴感與煙火氣的氛圍下，為年輕人的夜晚帶來一絲溫暖的煙火氣。

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