第五屆消費品論壇中國日活動今日圓滿舉行。淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋，和貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻受邀出席，并于主論壇現(xiàn)場分享了以《與時偕行，深入“人”心：

　　中國消費者策略人群2.0框架下的低碳圈層洞見》為題的內(nèi)容，正式發(fā)布了天貓策略人群2.0。

　　這是自2019年天貓聯(lián)合貝恩率先發(fā)布八大策略人群4年來的首次升級，標(biāo)志著數(shù)字化策略人群正式進(jìn)入2.0時代。

　　據(jù)淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋介紹，早在2019年，天貓就聯(lián)合貝恩推出了快消行業(yè)八大策略人群;

　　第一次統(tǒng)一了平臺、品牌和生態(tài)伙伴關(guān)于人群的語言體系，為推進(jìn)品牌從流量運營轉(zhuǎn)向以人為中心的運營策略提供了堅實基礎(chǔ)。

　　此次天貓攜手貝恩、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)隊擴(kuò)展了更多維度的人群視角，經(jīng)過三年的探索、應(yīng)用和沉淀，最終升級形成了策略人群2.0體系。

　　為了應(yīng)對今天消費社會變革的步伐，尤其基于對現(xiàn)代消費者的消費特征，策略人群2.0在原先八大人群所基于的基礎(chǔ)人口學(xué)之上，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科思想維度;

　　基于自然、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，使用包括K-MEANS，Hierarchical Clustering，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類等算法模型，再加上業(yè)務(wù)邏輯輸入，形成了“消費偏好”、“先鋒程度”和“決策偏好”三大模塊，力求打造更全面而精確的人群消費屬性刻畫。

　　其中，消費偏好模塊，是反映消費者圈層興趣愛好、生活方式、情感和社交需求的重要維度。結(jié)合消費者不同品類消費的實際行為，可幫助商家明確消費者的圈層類型和生活方式偏好，了解和定位消費者“喜歡什么”。

　　先鋒程度模塊，根據(jù)消費者基于不同行業(yè)/類目的新趨勢、新風(fēng)格、新品類以及新品的接受度和敏感度定義“先鋒程度”。對于先鋒人群的判定，可以進(jìn)一步讓商家了解消費者對某一風(fēng)格、品類、趨勢“有多喜歡”。

　　決策偏好模塊，通過洞察價格、導(dǎo)購方式等購物時的決策因子對于消費者購買行為的影響情況，可以讓商家知曉消費者“怎么購買”。

　　通過三大全新維度的升級，策略人群2.0從基礎(chǔ)上為品牌提供了新的能力，實現(xiàn)對消費圈層更加立體、精準(zhǔn)、和動態(tài)的定義和刻畫，并為更進(jìn)一步的人群策略打好基礎(chǔ)。

　　本次升級中，與人群洞察維度的豐富和深化并行的，是注重短期效率、中期效果和長期效益的全方位提升。平臺認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，品牌方不僅要關(guān)注“效率”與“效果”的進(jìn)一步提升，讓投資變得更加有效;

　　同時還需要關(guān)注打造品牌長青生命力，重新回到對品牌護(hù)城河的打造。

　　希望通過策略人群2.0的“1+3模式”和“三效體系”結(jié)合產(chǎn)生的解決方案進(jìn)行具體描繪，幫助商家從僅以GMV增長為目的，到“效率、效果、效益”兼顧短中長期的可持續(xù)發(fā)展。

　　新的體系為品牌在回答：從何處競爭、如何致勝、以及如何實現(xiàn)長效運營的三個關(guān)鍵問題時，延展沉淀了八大運營場景;

　　在八大場景中，品牌定位和人群拓新兩個場景是針對品牌“何處競爭”的問題，產(chǎn)品創(chuàng)新、人貨匹配、精準(zhǔn)營銷、忠誠度提升四個場景是針對品牌“如何制勝”的問題。

　　長效追蹤和投資決策兩個場景是針對品牌如何達(dá)成“長效運營”的問題。

　　結(jié)合天貓的FAST X NEO的評估體系，可以實現(xiàn)對八大場景人群運營的短期效果和長期效益的評估，跟蹤和測度。

　　未來，天貓和貝恩將從三個維度進(jìn)一步升級策略人群2.0。

　　第一，迭代升級策略人群2.0框架，例如在決策偏好人群中加入更多分析維度、細(xì)化先鋒人群至更細(xì)分的行業(yè)顆粒度等。

　　第二，進(jìn)一步拓展圍繞人群的洞察維度，增加內(nèi)容偏好、興趣偏好、營銷熱點追蹤等，形成更定制化的人群追蹤。

　　第三，智能化人群產(chǎn)出，基于以往人群定義所用的各種維度，借助智能化的方式幫助品牌產(chǎn)出更加富有個性化、定制化的人群框架及洞察。

　　后續(xù)我們將會把“策略人群”作為關(guān)于消費者的趨勢性洞察的系列，持續(xù)不斷地對人群在圈層和地理等維度進(jìn)行深入分析和迭代。

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