“增長的底層邏輯是從‘人’開始的。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧說，“做不好爆品，歇菜了一半，拉不來新客，同樣歇菜了一半。”
“人”的增長往下拆解，在前端是解決“讓更多人來買”，靠曝光和滲透；在后端解決“讓買過的人回來買更多”，靠人群的二次運營來提升復(fù)購率。
全球第一美妝品牌巴黎歐萊雅，在中國已有很高知名度，粉絲底量龐大，但仍保持著高速增長。8月的巴黎歐萊雅天貓超級品牌日，主打抗衰老的新品“20霜”5天爆賣超6萬瓶，讓宗國寧驚喜不已。而此前的三八購物節(jié)，巴黎歐萊雅的一場活動直接拉新近2萬人，獲客成本遠低于歷史水平。
面對越來越挑剔的消費者，巴黎歐萊雅如何迎合他們快速變化的需求，維持高人氣？作為品牌總舵手，宗國寧給出的答案是，產(chǎn)品科技力、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)力、內(nèi)容影響力。
這是一套嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。
阿里巴巴品牌數(shù)字營銷
從去年開始，巴黎歐萊雅與阿里媽媽共建KANO模型，對消費者需求與產(chǎn)品成分?jǐn)?shù)據(jù)庫等做了大量的分析，以找到消費者的深層需求，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的同時，還能了解目標(biāo)人群喜歡的營銷方式，比如喜歡的KOL（意見領(lǐng)袖）等，為后續(xù)逐個定點突破打下基礎(chǔ)。
與此同時，巴黎歐萊雅利用阿里媽媽的DEEPLINK深鏈，從發(fā)現(xiàn)（D）—種草（E）—互動（E）—行動（P）—全域（U）—首購（I）—復(fù)購（N）—至愛（K）整個鏈路，以量化的指標(biāo)來看消費者在每個節(jié)點上的行動，分析影響消費者決策不同階段的因素，跟蹤每一個可運營的指標(biāo)，針對不同群體進行定制化營銷。
在最后的投放環(huán)節(jié)，通過與阿里媽媽共建的MTA模型，巴黎歐萊雅還原出站內(nèi)外各個觸點對銷售帶來的真實貢獻，不斷優(yōu)化、調(diào)整投資策略，從而大幅提升ROI（投入產(chǎn)出比），甚至實現(xiàn)生意預(yù)測。
從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、消費者運營、站內(nèi)外投放……巴黎歐萊雅與阿里媽媽合作，以科學(xué)經(jīng)營指導(dǎo)整個流程，不留盲點，這才是爆款迭出、口碑銷量雙升背后的秘密。
現(xiàn)在，阿里媽媽正在幫助越來越多的商家突破人群增長的困局。
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