一切概念，皆有依據(jù)。

　　過(guò)去的一年，互聯(lián)網(wǎng)搞出了元宇宙、web3.0、NFT等等亮眼的名詞，而“長(zhǎng)坡厚學(xué)”的大消費(fèi)賽道卻極少有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，但銷量過(guò)億的新消費(fèi)品牌卻誕生了不少。

　　次拋原液、預(yù)制菜，早C晚A、小甜酒……一個(gè)個(gè)百億新消費(fèi)獨(dú)角獸不斷涌現(xiàn)，一次次現(xiàn)象級(jí)浪潮彎道超車。不過(guò)，其實(shí)大多數(shù)人都不會(huì)多在乎，到底什么是新消費(fèi)。大家更關(guān)心花了多少錢，到手的是什么，吃起來(lái)、穿起來(lái)、用起來(lái)甚至玩起來(lái)怎么樣。

　　就在這些快速更迭的新體驗(yàn)之中，一些新的生活方式，也正悄然改變。

　　一、新消費(fèi)賽道，比的是新體驗(yàn)　　那么層出不窮的新概念，如何讓消費(fèi)者迅速感知呢？試用主義，或許能勝過(guò)消費(fèi)主義。

　　因?yàn)橄残率侨诵?，沒(méi)有人會(huì)反感嘗鮮。但在選擇適合自己產(chǎn)品的玄學(xué)道路上，各種廣告營(yíng)銷、內(nèi)容種草都要讓錢包來(lái)承擔(dān)沉重的試錯(cuò)成本。“新消費(fèi)語(yǔ)境下的新銳品牌、新品、新材質(zhì)、新成分、mini裝等等新概念，都具有試用需求?！眹?guó)貨母嬰品牌十月結(jié)晶的品牌負(fù)責(zé)就人表示，只有通過(guò)切身的試用，品牌在消費(fèi)者心中的全貌才能更立體。

　　新消費(fèi)的本質(zhì)，是品牌為消費(fèi)者提供了一種新生活方式的提案，而為新生活降低試用成本的“先試后買”理念，也在年輕一代的消費(fèi)群體中掀起波瀾。據(jù)一財(cái)數(shù)據(jù)，為“大牌小樣”買單的主力群體主要為一、二線城市的95后。因?yàn)椤跋仍嚭筚I”的模式，不僅能有效遏制盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等不理智消費(fèi)行為的意義，還幫助年輕一代敲開(kāi)了新體驗(yàn)消費(fèi)的大門。

　　過(guò)去五年，天貓U先構(gòu)建了完整的試用體驗(yàn)鏈路，通過(guò)花式倡導(dǎo)消費(fèi)者先試后買，為消費(fèi)者和品牌建立高效連接。如今，數(shù)千萬(wàn)蹲守在天貓U先平臺(tái)前的年輕人，成為中國(guó)新消費(fèi)賽道的獨(dú)特的風(fēng)景線；而品牌也借由天貓U先平臺(tái)獲取了大量新會(huì)員。

　　隨著3.8節(jié)的到來(lái)，天貓U先發(fā)起了新一輪全民試用盛典，以“我的小試界”主題，瞄準(zhǔn)了對(duì)母嬰產(chǎn)品謹(jǐn)慎的新手媽媽、價(jià)格敏感的白領(lǐng)、試用避雷的敏感肌女孩以及熱衷嘗鮮的00后大學(xué)生四大試用人群。不僅鼓勵(lì)他們用“先試用再買正裝”的方式盡情嘗試生活樂(lè)趣，也為品牌帶來(lái)精準(zhǔn)獲客的更多想象。

　　二、“先試后買”，激活大促新增量　　當(dāng)前，告別“低價(jià)”標(biāo)簽，已經(jīng)成了品牌大促營(yíng)銷的一種共識(shí)。因?yàn)闊o(wú)意義的降價(jià)、低水平的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致的結(jié)果是品牌內(nèi)耗。商家的生意目標(biāo)已經(jīng)從原先看單一的GMV，集體轉(zhuǎn)變?yōu)榭葱驴秃土舸娑取拇媪恐姓以隽?，成為推?dòng)商家生意增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

　　因此相較以往各大品牌以降價(jià)、滿減引導(dǎo)消費(fèi)的大促營(yíng)銷，“先試后買”反而給品牌與消費(fèi)者的連接，提供了極低的門檻。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大牌美妝、母嬰、食品、寵物等各領(lǐng)域的產(chǎn)品1元起輕松試用，低成本滿足了嘗鮮需求，讓剁手與理性雙向驅(qū)動(dòng)。

　　對(duì)于需要快速跨越冷啟動(dòng)階段的新品牌來(lái)說(shuō)，派發(fā)樣品絕對(duì)是低成本幫助品牌快速攻城掠地的拉新利器。“我們與天貓U先合作的最大訴求之一，就是提高品牌認(rèn)知度?！毙落J母嬰品牌嫚熙的負(fù)責(zé)人觀察到，用戶愿意通過(guò)低價(jià)去嘗試多款自己較為陌生的品牌小樣，然后進(jìn)行比較，再?gòu)闹羞x擇自己合適的品牌，他們?cè)谔熵圲先上派發(fā)的一些新型孕產(chǎn)類產(chǎn)品，如胎監(jiān)帶、月子紙等回購(gòu)數(shù)據(jù)極好。

　　而對(duì)不想在大促中用性價(jià)比的大牌來(lái)說(shuō)，“試用”這種方式既不傷害品牌，又能低成本拉新。比如每年大牌美妝在圣誕節(jié)發(fā)布的“倒數(shù)日歷”便是相同的目的，整合小樣組合來(lái)推廣產(chǎn)品。不過(guò)礙于水漲船高的價(jià)格，普通消費(fèi)者仍是可望而不可及。

　　反觀天貓U先上的試用產(chǎn)品，品牌都從價(jià)格上拿出了“試用”的誠(chéng)意?！斑@次3.8節(jié)，我們?cè)谔熵圲先平臺(tái)上線了1元購(gòu)產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者真正以超值的價(jià)格體驗(yàn)丸美產(chǎn)品的功效。” 國(guó)貨護(hù)膚品牌丸美的負(fù)責(zé)人表示，之所以采用天貓U先，是因?yàn)閁先可以幫助品牌試驗(yàn)新品，通過(guò)較低的成本獲取真實(shí)的消費(fèi)者反饋，同時(shí)U先還可以幫助品牌獲取年輕用戶，讓更多的年輕消費(fèi)者參與到品牌口碑的塑造中來(lái)。

　　除了丸美、嫚熙，十月結(jié)晶、全棉時(shí)代、高露潔等眾多消費(fèi)品牌均表示通過(guò)與天貓U先的合作，獲得了店鋪流量、會(huì)員數(shù)量以及回購(gòu)數(shù)據(jù)等多方面的提升。

　　“先試后買”可以實(shí)現(xiàn)高效拉新，背后是平臺(tái)“一站式營(yíng)銷解決方案”在發(fā)力。

　　首先，消費(fèi)者洞察是天貓U先試用業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。過(guò)去，試用產(chǎn)品大多情況下是隨著已購(gòu)商品或者促銷活動(dòng)派發(fā)的，存在粗放式引流低效、品牌召回脫節(jié)等問(wèn)題。尤其是對(duì)于像白領(lǐng)、媽媽、00后大學(xué)生、敏感肌群體等垂直人群來(lái)說(shuō)，無(wú)法輕易獲取信任感。

　　遇到過(guò)相同派樣痛點(diǎn)的十月結(jié)晶品牌負(fù)責(zé)人對(duì)此感慨，“想憑試用裝讓用戶回購(gòu)正裝，其實(shí)是最簡(jiǎn)單的方式，也是最復(fù)雜的方式?！币?yàn)榫珳?zhǔn)派樣的核心壁壘在于，如何捕獲精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)群體。

　　為了解決傳統(tǒng)試用拉新的痛點(diǎn)，天貓U先借助天貓一系列數(shù)據(jù)追蹤、營(yíng)銷工具的支持，打造了一個(gè)完整從發(fā)放到召回的全鏈路解決方案。一方面，通過(guò)智能分析用戶的行為，并創(chuàng)新試用體驗(yàn)，確保試用產(chǎn)品高效到達(dá)真正所需要的人群手中。比如 “n元選n件”的ubox，用多品牌跨品類組合的禮盒，一站式搞定目標(biāo)群體多樣化需求；“寵粉小美盒”，則拉近了高奢美妝品牌與年輕群體之間的距離。

　　另一方面，平臺(tái)逐漸形成了以嘗鮮文化為核心的社群精神。通過(guò)豐富的試用活動(dòng)，天貓U先上聚集了一群有共同認(rèn)知、價(jià)值觀的年輕用戶，一起交流、種草，他們的需求和變化還能對(duì)品牌產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。也就是說(shuō)，“先試后買”成為了一種更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研方式。很多品牌負(fù)責(zé)人也提到了天貓U先的試用報(bào)告與種草平臺(tái)的差異之處，就在于內(nèi)容的真實(shí)性，更有利于對(duì)用戶口碑的洞察。相比傳統(tǒng)人群調(diào)研冰冷的數(shù)字或者是充斥著濾鏡的內(nèi)容社區(qū)形式，天貓U先的試用報(bào)告帶來(lái)的不僅是更真實(shí)、客觀、優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)內(nèi)容，更是時(shí)代年輕人鮮活的聲音，既可以影響品牌營(yíng)銷策略，還可以傳導(dǎo)到產(chǎn)品供應(yīng)端，幫助其快速迭代。

　　可見(jiàn)，參與這次3.8節(jié)的商家，不止著眼于當(dāng)前的新品試用，更是想讓埋藏在消費(fèi)行為之中的潛在需求浮出水面，讓更準(zhǔn)確的產(chǎn)品反饋反哺到未來(lái)的生產(chǎn)中。

　　三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的理性內(nèi)涵　　“人的一生里，永遠(yuǎn)是激情最先出現(xiàn)，沉靜與深刻最后出現(xiàn)，最后出現(xiàn)的東西自然需要花大把時(shí)間去等?！贝笮l(wèi)對(duì)繪畫的理念同樣適用于商業(yè)文明的進(jìn)步，可以理解成，購(gòu)物狂歡帶來(lái)的沖動(dòng)和激情，成就不了長(zhǎng)期價(jià)值，唯有消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)、平臺(tái)彰顯人文之度、品牌展示誠(chéng)意之美，方能成就商業(yè)共同體的普遍繁榮。

　　短期來(lái)看，天貓U先的試用主義重塑了理性消費(fèi)觀念，并且用品牌的溫度打開(kāi)了更廣闊的人群市場(chǎng)。除了幫助越來(lái)越多的用戶跳出“消費(fèi)主義”陷阱，本次天貓U先3.8節(jié)營(yíng)銷中的另一個(gè)亮點(diǎn)是“我的小試界”的價(jià)值觀傳遞?！拜p松試用，快樂(lè)生活”的態(tài)度，對(duì)普通消費(fèi)者可能意味著低價(jià)嘗試陌生品牌，而對(duì)低消費(fèi)力的用戶來(lái)說(shuō)是用低成本打開(kāi)新世界。

　　在這個(gè)3.8節(jié)，天貓U先還聯(lián)合“和普公益”組織，與全棉時(shí)代和高露潔兩大品牌，為2所山區(qū)學(xué)校共2200名女童，提供衛(wèi)生巾、牙膏等生活用品。這兩個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人被問(wèn)到為什么參與這次公益活動(dòng)時(shí)，都不約而同地表達(dá)了相同的品牌理念：商業(yè)向善，需要企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注所有消費(fèi)群體，營(yíng)造一個(gè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，打通了試用閉環(huán)的天貓U先，開(kāi)始轉(zhuǎn)變了新消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)思路，從注重營(yíng)銷轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品力的挖掘。新消費(fèi)市場(chǎng)大浪淘沙，品牌想要真正經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，營(yíng)銷只是品牌邁出的第一步，關(guān)鍵還得看產(chǎn)品。天貓U先通過(guò)創(chuàng)新試用的方式，揭開(kāi)了花式外表下的產(chǎn)品內(nèi)核，為消費(fèi)者提供低成本試用的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓行業(yè)以消費(fèi)者為核心，去打磨與創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　當(dāng)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，產(chǎn)品好不好，試了才知道。那些在天貓U先上深耕品質(zhì)、積淀口碑的品牌或?qū)[脫流量的窠臼，真正成長(zhǎng)為具有長(zhǎng)期生命力的國(guó)民品牌。

　　四、結(jié)語(yǔ)　　不可否認(rèn)，新消費(fèi)品牌的潮起潮落，有資本的推波助瀾，但終極秘鑰一直掌握在消費(fèi)者手里。

　　無(wú)論新、舊消費(fèi)，品牌之所以成為品牌的內(nèi)核沒(méi)有變：好的產(chǎn)品，就會(huì)和人產(chǎn)生美好的聯(lián)系。所以做品牌除了商業(yè)思考，也是一個(gè)非常浪漫和耐心的系統(tǒng)化工程。天貓U先的嘗試，或許就能也讓商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值完美耦合。

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