2022年雙11如期落幕，這也是自2009年誕生以來的第14個(gè)雙11。

　　雖然說人們?cè)缇蛯?duì)雙11習(xí)以為常，但它仍然是消費(fèi)者生活中不可或缺的節(jié)日，人們?cè)谶@期間剁手、囤貨、撿漏、搶福利等。這些都不意外，破天荒的是，今年雙11天貓和京東都沒有公布GMV數(shù)據(jù)。

　　這到底是怎么回事，會(huì)對(duì)未來電商或零售行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？

　　01　　天貓仍是雙11的主場　　對(duì)于今年雙十一，外界普通預(yù)期不高，甚至有人稱或出現(xiàn)負(fù)增長，彭博社就作出了-1.5%的預(yù)測。當(dāng)然，這種觀點(diǎn)也是有一定事實(shí)依據(jù)的：一方面各地疫情反復(fù)導(dǎo)致不少城市的物流受阻，另一方面是目前整體消費(fèi)需求不是太好。加上今年天貓和京東都沒公布GMV，這讓人不由得產(chǎn)生了聯(lián)想。

　　不過社長覺得，凡事不能只看表面，還得透過數(shù)據(jù)來分析。天貓、京東沒有公布數(shù)據(jù)不要緊，還有第三方機(jī)構(gòu)的實(shí)時(shí)監(jiān)測啊，從他們的數(shù)據(jù)上，一樣可以了解今年雙11的銷售情況和市場格局。

　　根據(jù)星圖的數(shù)據(jù)顯示，10月31日20:00-11月11日23:59，全渠道累積銷售額為11154億元；其中綜合電商平臺(tái)總計(jì)銷售額為9340億元，同比增長2.9%，打破之前人們的擔(dān)心。

　　其實(shí)，阿里自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，也反映出了天貓雙11銷售強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

　　10月24日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售啟動(dòng)。僅4小時(shí)就涌現(xiàn)了52個(gè)破億元的美妝單品，淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。3000多個(gè)品牌同比去年翻倍增長，100多個(gè)服飾品牌店播首日成交漲幅超500%。

　　10月31日晚8點(diǎn)，第一波售賣1小時(shí)就有102個(gè)品牌成交額過億元；其中蘋果1秒便破10億，首小時(shí)超去年全天；華為首小時(shí)超去年200%。11月10日零點(diǎn)時(shí)，天貓雙11就已經(jīng)跑出了148個(gè)成交額增長超100%的品類。

　　這些數(shù)據(jù)相比往年更為出色，GMV退坡一說根本站不住腳。

　　星圖數(shù)據(jù)不光統(tǒng)計(jì)了雙11整體銷售數(shù)據(jù)，還計(jì)算出不同平臺(tái)的市場占有率。綜合電商平臺(tái)中，天貓銷售額遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)，占61.6%，京東占26.7%，拼多多占6.3%，其他平臺(tái)分?jǐn)偸Ｓ嗖坏?%的市場份額。

　　在某些領(lǐng)域，天貓的優(yōu)勢(shì)地位繼續(xù)得以強(qiáng)化。比如海外購業(yè)務(wù)，雙十一前23小時(shí)銷售額為273.2億元，天貓國際成了最主要的渠道，其他平臺(tái)甚至可以忽略不計(jì)。

　　不難看出，今年雙11，天貓繼續(xù)保持著絕對(duì)的多數(shù)領(lǐng)先地位，京東以自營模式守住第二名，拼多多和其他平臺(tái)繼續(xù)扮演配角的角色。

　　還是大家非常熟悉的631份額，表明傳統(tǒng)的電商市場格局基本沒有變化，天貓依然是雙11不可撼動(dòng)的主場。

　　02　　是時(shí)候淡化GMV了　　今年大家對(duì)天貓、京東不公布GMV感到奇怪。其實(shí)電商平臺(tái)淡化GMV的作法，并不是今年才有的，而是早在2017年就開始了。

　　社長對(duì)GMV印象最深刻的一件大事，是2016年阿里在財(cái)報(bào)稱其2015年GMV突破3萬億元。此后不久，阿里決定不再在季報(bào)里發(fā)布GMV數(shù)據(jù)，改為每年公布一次。隨后2019年一季度開始京東不再公布GMV，再后來它也從去年拼多多的財(cái)報(bào)中消失了。而現(xiàn)在電商巨頭們更是心有靈犀到，連雙11的GMV都地不公布。

　　為什么以前熱衷于公布GMV，現(xiàn)在卻有意淡化呢？

　　此前包括阿里、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)，都會(huì)在季報(bào)里發(fā)布GMV數(shù)據(jù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值中國電商市場高速增長的階段，公布GMV有利于它向投資人顯示自己的競爭能力和成長性。

　　但近年來，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)入了穩(wěn)步增長階段，631格局牢不可破，爭取GMV的高增長變得越越不經(jīng)濟(jì)。電商巨頭需要向投資人證明的是自己的運(yùn)營能力和盈利水平，值不值得投資。所以，投資人不再關(guān)心GMV，最重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是營收和利潤。

　　03　　電商巨頭雙11淡化GMV也與之類似　　雙11促進(jìn)了早期電商行業(yè)的發(fā)展，可以說，沒有2009年阿里推出雙11的嘗試，很可能就沒有中國電商現(xiàn)在的強(qiáng)大，至少要推遲很多年。同時(shí)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也反過來強(qiáng)化了雙11的商業(yè)價(jià)值和地位。

　　在過去三年來的非常時(shí)期里，電商渠道更是在現(xiàn)代化物流體系的支持下，以其賣向全國無地域限制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為了保障居民消費(fèi)的主要渠道，其重要性不可或缺。以雙11為主的電商大促，也跟著水漲船高體量大增。

　　以天貓為例，2020年雙11成交額達(dá)到了驚人的4982億元，同比增長81%。但必須看到，這不是正常的增速，而是口罩經(jīng)濟(jì)下的特殊情況。多數(shù)增量來自于線下需求的臨時(shí)性轉(zhuǎn)移，從而拉高了GMV，其中一部分基于線下場景的需求很難留存。

　　2021年雙11，天貓的GMV是5403億元，同比僅增長8.5%。單看似乎不高，但如果考慮2020年特殊行情的話，這個(gè)增速其實(shí)是被低估的。同樣，今年天貓說的與去年持平，其實(shí)也是不錯(cuò)的表現(xiàn)。因?yàn)榻衲甑拇蛘酆脱a(bǔ)貼幅度更大，導(dǎo)致客單價(jià)從去年的271.8元下降到247.9元，相當(dāng)于取得了近10%的銷量成長。

　　在電商滲透率接近于天花板的情況下，GMV增速放緩是必然的結(jié)果。社長預(yù)期，未來電商行業(yè)的增速應(yīng)該與GDP、社會(huì)零售總額保持著同步，略高一些。這么一來，GMV就成為了一個(gè)無關(guān)緊要的指標(biāo)。這就好比，我們考進(jìn)大學(xué)確實(shí)拼的是分?jǐn)?shù)，但是進(jìn)了大學(xué)之后需要的是靠學(xué)分和論文質(zhì)量，根本沒有必要再討論分?jǐn)?shù)。

　　市場格局穩(wěn)定、滲透率接近天花板，電商行業(yè)是時(shí)候淡化GMV指標(biāo)了，今年只是碰巧趕上雙11這個(gè)時(shí)間點(diǎn)而已。

　　03　　天貓雙11回歸本質(zhì)　　淡化GMV之后，那么問題馬上來了：今后雙11應(yīng)該怎么做？

　　天貓已經(jīng)用行動(dòng)告訴大家，告別唯GMV論，回歸商業(yè)本質(zhì)，核心是要為商家創(chuàng)造短期成交之外的長期價(jià)值。

　　一提到商業(yè)本質(zhì)，社長就想到天貓雙11近年來理念上的轉(zhuǎn)變。它從一天拉長到22天，信息更加流通、決策流程更從容，引導(dǎo)用戶由沖動(dòng)購物轉(zhuǎn)化為理性消費(fèi)，創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)。

　　天貓雙11這種理念的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上。今年雙11，天貓啟用了多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，極大地提升效率，讓購物體驗(yàn)更加便利舒適：1、購物車擴(kuò)容，從120個(gè)擴(kuò)展到300個(gè)，媽媽再也不擔(dān)心我的信息選擇癥；2、支持多地址合并下單，不但可以享受更大的滿減優(yōu)惠，而且我再也不擔(dān)心來不及給媽媽搶購她心儀的商品了；3、數(shù)字化沉浸式購物體驗(yàn)，連我家小寶都愛上在天貓逛街、露營。

　　過去總是強(qiáng)調(diào)天貓雙11是消費(fèi)者的狂歡節(jié)，實(shí)際雙11連接著兩頭：一頭連接消費(fèi)者，另一頭連接著廠商。天貓?jiān)诜?wù)廠商方面同樣下足了功夫，只是大眾不太熟悉而已。

　　古語說得好，授人以魚不如授人以漁，天貓雙11的做法是：既授人以魚，更授人以漁。以前天貓雙11只是單純?yōu)樯碳姨峁┮粋€(gè)電商銷售平臺(tái)，現(xiàn)在它致力于為商家提供更多的長期價(jià)值，幫助商家提升經(jīng)營管理能力。這也迎合了商家的主流需求——比起奇跡般的增長，更渴望實(shí)打?qū)嵉睦麧櫤同F(xiàn)金流。

　　天貓為商家提供了越來越多的運(yùn)營工具：開放高質(zhì)量的消費(fèi)者群體；沉淀店鋪會(huì)員經(jīng)營私域流量；提醒更全面的大數(shù)據(jù)分析管理工具；開放平臺(tái)多年沉淀的為商家提供全生命周期的消費(fèi)者和商品運(yùn)營能力等等。

　　今年天貓雙11，我們看到了潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶新四大金剛等新品類的成長、眾多國貨和老字號(hào)的崛起，以及數(shù)以萬計(jì)爆款的誕生——千萬單品2093個(gè)，百萬單品更是多達(dá)25343個(gè)。天貓雙11表現(xiàn)優(yōu)異的背后，是天貓商家整體運(yùn)營能力的全面提升。也就是說，天貓對(duì)商家在技術(shù)、運(yùn)營和服務(wù)方面的賦能，取得了較大的成功。

　　在天貓開店是做生意，是回歸商業(yè)的長期經(jīng)營。這是生意確定性的根本來源，也是商家選擇天貓雙11作為經(jīng)營主陣地的原因。

　　04　　寫在最后：雙11見證中國活力　　盡管近年來受到疫情的反復(fù)沖擊，但是從天貓雙11能觀察到中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性，和潛藏的巨大活力。

　　除了潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶四個(gè)行業(yè)增速迅猛，一些小眾類目的增長也十分可觀。如角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，耳戴音頻設(shè)備增長超40倍，地毯清洗機(jī)增長超30倍，內(nèi)衣洗衣機(jī)增長超20倍……　　天貓雙11產(chǎn)業(yè)帶崛起和農(nóng)產(chǎn)品旺銷，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長。例如陽江、無錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶開賣4小時(shí)整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶增速超500%，濟(jì)南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶增速超300%。1664萬淘寶用戶為老鄉(xiāng)下單，160個(gè)重點(diǎn)幫扶縣農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長35%。

　　社長覺得，其實(shí)這些亮眼的數(shù)字本身不是很重要，真正重要的是今年在29萬個(gè)品牌、上百萬中小商家共同參與下，雙11天貓極大地提振了消費(fèi)信心，給中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)帶來了積極、正向的長期價(jià)值。

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