現(xiàn)如今，電商已經(jīng)成為擴(kuò)大內(nèi)需、助推內(nèi)循環(huán)的新引擎。新冠疫情給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)的同時(shí)，也催生了宅經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電商市場(chǎng)一片火熱。與此同時(shí)，電商平臺(tái)與流量規(guī)則多元化演變，疊加新品類(lèi)擴(kuò)容，代運(yùn)營(yíng)需求持續(xù)高增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020疫情加劇了線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下渠道替代，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，為企業(yè)提供電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，預(yù)計(jì) 2025 年品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模有望達(dá) 2.04萬(wàn)億，對(duì) B2C 電商滲透率提升至 13.7%。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，新流量格局和新電商零售業(yè)態(tài)下，品牌運(yùn)營(yíng)需求有望進(jìn)一步拓展，賦予了電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　代運(yùn)營(yíng)一直是電商“低調(diào)”的孿生兄弟，通過(guò)二十多年的積累摸索，已然發(fā)展成長(zhǎng)為最具發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)海市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，電商代運(yùn)營(yíng)年?duì)I收額從2015年的4248億元增長(zhǎng)到2020年的11355.1億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)27.9%。伴隨著電商發(fā)展起來(lái)的代運(yùn)營(yíng)公司，已走出多家獨(dú)角獸企業(yè)。在若干頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，整個(gè)品牌服務(wù)市場(chǎng)的腳步，還在迅猛前進(jìn)著。當(dāng)下的代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)在逐步邁向?qū)I(yè)化和集中化，代運(yùn)營(yíng)商們也已經(jīng)成為電商市場(chǎng)中的核心組成部分之一，其中的行業(yè)價(jià)值如何產(chǎn)生，又如何連接平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者三方并從中切分蛋糕？中國(guó)電商運(yùn)營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀又有哪些顯著特征？

　　近日，中國(guó)電商研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究，天貓大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2021年中國(guó)十大電商運(yùn)營(yíng)公司》，就電商代運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及消費(fèi)流量的重構(gòu)進(jìn)行了深度探討，從綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、品牌運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力、承接店鋪規(guī)模等幾大方面進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀分析。從榜單數(shù)據(jù)看，電商代運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈支持和渠道資源上積累了較強(qiáng)的規(guī)模壁壘，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，十大電商運(yùn)營(yíng)公司貢獻(xiàn)了近3000億的營(yíng)收規(guī)模。寶尊、索象、壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)展迅猛，其中寶尊電商市占率遙遙領(lǐng)先，以98.5的綜合分值創(chuàng)下新紀(jì)錄，而索象在品牌運(yùn)營(yíng)能力、新渠道轉(zhuǎn)化能力、新媒體互動(dòng)能力等方面表現(xiàn)搶眼，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是在小家電、食品、酒水、化妝品等領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁。

　?。ā?021中國(guó)十大電商運(yùn)營(yíng)公司》）

　?。?）頭部公司增幅迅猛，競(jìng)爭(zhēng)集中在母嬰、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等高毛利賽道

　　從行業(yè)格局來(lái)看，頭部集中度高，馬太效應(yīng)顯著。雖然紅利之下孵化了大量美妝電商企業(yè)，包括麗人麗妝、寶尊電商、索象等，但優(yōu)質(zhì)品牌有限，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在頭部玩家。從天貓頭部服務(wù)商公司數(shù)量看，在上千家代運(yùn)營(yíng)公司中，最高等級(jí)6星級(jí)的代運(yùn)營(yíng)公司數(shù)量?jī)H為9家，占比約為總數(shù)的0.8%。從GMV來(lái)看，頭部代運(yùn)營(yíng)商規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)龍頭寶尊電商、索象中國(guó)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)市占率領(lǐng)先。另一方面，率先上市的頭部運(yùn)營(yíng)商借助資本開(kāi)啟行業(yè)整合，行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升。

　?。?020年天貓星級(jí)服務(wù)商分布）

　　從2020年1月至12月，圍繞平臺(tái)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。除麗人麗妝和若羽臣上市，其他重點(diǎn)事件還有：壹網(wǎng)壹創(chuàng)以3.62億人民幣對(duì)價(jià)收購(gòu)浙江上佰；專(zhuān)注母嬰、食品代運(yùn)營(yíng)的阿里系代運(yùn)營(yíng)商樂(lè)其完成CMC投資的B+輪，后者成為單一最大股東，資本紛紛涌入平臺(tái)伴生服務(wù)市場(chǎng)，看好未來(lái)發(fā)展。

　　電商代運(yùn)營(yíng)商中，近年來(lái)登陸二級(jí)市場(chǎng)的主要有索象、寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)，所服務(wù)行業(yè)集中在母嬰、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等高毛利賽道。2020年雙11，索象攜22個(gè)品牌合作伙伴，再創(chuàng)代運(yùn)營(yíng)新紀(jì)錄，雙11全網(wǎng)成交額達(dá)18.2億，同比增長(zhǎng)83.5%。助推百草味、鐘薛高、HFP、小熊電器、泡泡瑪特等15個(gè)品牌店鋪銷(xiāo)售額破億，均奪得細(xì)分品類(lèi)冠軍，貢獻(xiàn)占比超68%，再次用赫赫戰(zhàn)績(jī)彰顯了金戈鐵馬般的實(shí)力。

　　抓住了電商崛起的機(jī)會(huì)與紅利，代運(yùn)營(yíng)商們紛紛擁抱著廣闊利好的市場(chǎng)前景。

　?。?）品牌+數(shù)字化能力，構(gòu)建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘

　　可以看到，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)早在06年就有公司成立，至今經(jīng)歷了15年時(shí)間的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)是一個(gè)公司的標(biāo)配，但是品牌建設(shè)和數(shù)字化傳播能力才是檢驗(yàn)TP公司能否長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。隨著這幾年國(guó)內(nèi)品牌的涌現(xiàn)，代運(yùn)營(yíng)公司再一次向大家證明了自身的品牌構(gòu)建能力和數(shù)字化能力。以索象為例, 2015年基于做品牌的態(tài)度,索象大數(shù)據(jù)與智能雙驅(qū)動(dòng),其將電商納入到數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈條中,在2016年布局第二年便異軍突起,其更直觀的“變現(xiàn)”通路便是品牌化+數(shù)字化 ,打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路,賦能企業(yè)電商流量轉(zhuǎn)化。在2020年的618電商大戰(zhàn)中,索象助力品牌方電商服務(wù)全網(wǎng)銷(xiāo)售額提升,其中小熊電器總銷(xiāo)售額為2.5億元,自然堂618主渠道gmv+33%,百草味上半年gmv+23%。再如麗人麗妝也是，通過(guò)聚焦化妝品一大品類(lèi)，構(gòu)建品牌的數(shù)字化私域流量，不斷為服務(wù)品牌】在小紅書(shū)、抖音等渠道的構(gòu)建流量池，不斷為電商渠道引流、變現(xiàn)；而最近新準(zhǔn)入的電商運(yùn)營(yíng)公司，也紛紛效仿這種品牌+數(shù)字化的電商運(yùn)營(yíng)模式。

　?。?）龍頭企業(yè)不斷拓展細(xì)分品類(lèi)，代運(yùn)營(yíng)步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)期

　　一家企業(yè)穩(wěn)固而深厚的“護(hù)城河”，成于行業(yè)發(fā)展或轉(zhuǎn)向之上的“順勢(shì)而筑”。中國(guó)電商研究院認(rèn)為，品牌電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)期。

　　根據(jù)覆蓋品類(lèi)的多少，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商可以分為綜合型和垂直型。寶尊電商是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的綜合型代運(yùn)營(yíng)巨頭，重視 IT 技術(shù)和物流倉(cāng)儲(chǔ)，深度覆蓋多個(gè)品類(lèi)和垂直行業(yè)。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，麗人麗妝是國(guó)內(nèi)最大的美妝類(lèi)代運(yùn)營(yíng)公司，業(yè)務(wù)模式以純經(jīng)銷(xiāo)為主，與超過(guò) 60 個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系。而以數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑的索象，在快銷(xiāo)品牌牌領(lǐng)域有著獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，17年來(lái)持續(xù)深耕美妝、服飾、酒水、家電、食品、母嬰等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，累計(jì)締造了千億品牌價(jià)值。

　　行業(yè)存在口碑的“滾雪球”效應(yīng)，頭部代運(yùn)營(yíng)商更能夠獲得優(yōu)質(zhì)的品牌資源，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)與頭部代運(yùn)營(yíng)商互相成就。比起價(jià)格，優(yōu)質(zhì)品牌往往更在意代運(yùn)營(yíng)公司的服務(wù)效果和服務(wù)能力，因此代運(yùn)營(yíng)公司的口碑積累和成功案例成為吸引優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的重要因素。

　　n 壹網(wǎng)壹創(chuàng)成功助力百雀羚在電商領(lǐng)域的發(fā)展。壹網(wǎng)壹創(chuàng)為百雀羚設(shè)計(jì)了“三生花”系列產(chǎn)品，并將其作為獨(dú)立品牌推入屈臣氏等多個(gè)線(xiàn)下渠道，使百雀羚的年?duì)I業(yè)額由不足100萬(wàn)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)20億。

　　n 索象作為新生代品牌電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，已連續(xù)9年為眾多客戶(hù)操刀“雙11”品牌電商整合營(yíng)銷(xiāo)案。2020年“雙11”，索象服務(wù)的鐘薛高、HFP、小熊電器、元?dú)馍帧⑴菖莠斕氐绕放齐娚啼N(xiāo)售額破億，均奪得細(xì)分品類(lèi)冠軍；服務(wù)的32個(gè)品牌全網(wǎng)共達(dá)成18.2億元成交額，再創(chuàng)歷史新高，以超過(guò)83%的增速持續(xù)領(lǐng)跑電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)。

　　總而言之，先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)、品牌累積優(yōu)勢(shì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、科技賦能實(shí)力等，決定了代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的新機(jī)會(huì)及未來(lái)走向。龍頭代運(yùn)營(yíng)企業(yè)近年來(lái)不斷拓展服務(wù)的品牌數(shù)量，截至2020年最新披露數(shù)據(jù)，寶尊電商、索象中國(guó)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作品牌數(shù)量已達(dá)223/186/76個(gè)。從GMV角度看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和索象電商2020年GMV分別增長(zhǎng)87%和83%，皆維持高速增長(zhǎng)。

　?。?）流量規(guī)則變化提升運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寄望于社媒營(yíng)銷(xiāo)

　　2020年阿里流量規(guī)則發(fā)生變化，弱化了基于主動(dòng)搜索的直通車(chē)工具，強(qiáng)化超級(jí)推薦和信息流來(lái)校正進(jìn)店模型，從而獲得更好的流量匹配效率。平臺(tái)會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的流量轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率進(jìn)行考核，鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模型與用戶(hù)模型的匹配以獲得流量，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)流量回流并且提升流量利用率。

　　流量規(guī)則變化提升了運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，增加品牌方對(duì)代運(yùn)營(yíng)需求。流量規(guī)則的變化對(duì)品牌方流量的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。品牌方需要了解并細(xì)化用戶(hù)標(biāo)簽，尋找目標(biāo)人群，將產(chǎn)品與用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽匹配。在新規(guī)則下，如何高效獲取流量并最終轉(zhuǎn)化為交易，對(duì)運(yùn)營(yíng)者能力有著較高的要求，品牌方自運(yùn)營(yíng)難度提升，或?qū)⒋龠M(jìn)代運(yùn)營(yíng)需求，尤其利好能力更為強(qiáng)大的頭部代運(yùn)營(yíng)商。

　　（2020年知名淘品牌GMV同比增速分化）

　　n 流量平臺(tái)的電商化進(jìn)程、內(nèi)容形式的多元化，讓代運(yùn)營(yíng)公司發(fā)揮了更多的效能。以索象服務(wù)案例研究，今年雙11索象首創(chuàng)微綜藝的品牌營(yíng)銷(xiāo)先例，以“人間百味，及食行樂(lè)”為主題，為百草味打造了一場(chǎng)《人間百味鋪》的微綜藝。新浪微博數(shù)據(jù)顯示，微博話(huà)題#人間百味，及食行樂(lè)#閱讀量達(dá)到1.3億，#百味畫(huà)餅高手李誕#的話(huà)題也沖上熱搜，閱讀量超過(guò)1.4億，為百草味品牌深度觸達(dá)了百萬(wàn)消費(fèi)者。

　　n （4）深耕抖音、快手紅利，布局電商直播

　　疫情以來(lái)，流量端發(fā)生的變化為品牌和代運(yùn)營(yíng)公司提供了新的機(jī)會(huì)。一方面抖音快手大力布局電商，尤其是直播電商，對(duì)品牌做差異化渠道拓展提出了新的挑戰(zhàn)，代運(yùn)營(yíng)需求提升，也因此汰換了一批尾大不掉的電商運(yùn)營(yíng)公司。

　　n 抖快對(duì)比來(lái)看，抖音以平臺(tái)商業(yè)化為目的，內(nèi)容權(quán)重高?？焓侄ㄎ恢辈ニ接颍蛟煸搭^好貨，人的權(quán)重更高，老鐵文化造就了高粘性的粉絲。2020年，寶尊電商、索象、麗人麗妝等電商運(yùn)營(yíng)公司就通過(guò)流量?jī)A斜、戰(zhàn)略升級(jí)等方式，聯(lián)合抖音和快手深耕電商。其中索象從內(nèi)容策劃、直播電商、私域粉絲運(yùn)營(yíng)為百草味在電商直播這塊，打造了一年12場(chǎng)的主題性直播，如“人間百味，及食行樂(lè)”系列，僅抖音直播這塊就實(shí)現(xiàn)了櫻花季單品500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。麗人麗妝也通過(guò)抖音短視頻渠道的布局，再次激活相宜本草在草本護(hù)膚這塊的活力，聯(lián)合頭部美妝博主、測(cè)評(píng)博主在抖音上掀起草本熱，2020年電商銷(xiāo)量同比提升78%。

　　電商的權(quán)力更迭，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷與博弈，從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，追逐流量是電商平臺(tái)商業(yè)模式演進(jìn)的主要?jiǎng)右颉ｋS著以Z世代為主體的年輕消費(fèi)者的崛起，如今電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是對(duì)年輕用戶(hù)群體的爭(zhēng)奪。運(yùn)營(yíng)商只有深度洞察年輕人的興趣愛(ài)好，在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)癥下藥，才可以增強(qiáng)年輕消費(fèi)群的用戶(hù)黏性。未來(lái)，期待各消費(fèi)品類(lèi)/品牌的高增速、平臺(tái)流量紅利，為代運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造更多空間；期待更多具有品牌孵化能力、數(shù)字化能力和私域運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)浮出水面，找到第二曲線(xiàn)；期待代運(yùn)營(yíng)行業(yè)更活躍的上市、并購(gòu)和品牌平臺(tái)類(lèi)公司整合等多樣退出機(jī)會(huì)！

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